Dacă neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare, reprezintă o întrebare firească. Aceasta şi-ar putea găsi un răspuns chiar în prezent. Noi studii în neuropsihologie au vizat astfel de probleme. Ca urmare, au fost identificate dovezi cu privire la eficienţa neuromarketingului.
Iar dacă vă gândiţi că astfel de studii au subiecte ieşite din comun, vă înşelaţi. Prezentăm în articol un studiu despre un subiect cât se poate de cotidian. Însă, extrem de important pentru femei. Cum alegem rujul de buze. Credeţi că decizia are la bază aspect precum culoarea, textura, marca? Sau preţul acestui produs, poate? Echipe de la două mari Institute de Cercetare din Japonia au ajuns la altă concluzie! Datele exacte sunt mai jos (SURSA: https://www.frontiersin.org).
În acest articol vom face o prezentare generală a neuromarketingului, astfel:
- Vom porni de la o scurtă istorie a domeniului.
- Vom investiga situaţia actuală, întrebările, problemele şi realităţile metodei.
- Vom prezenta un studiu deosebit din acest domeniu.
- La final vom adresa câteva preocupări despre moralitatea tehnologiilor implicate.
- Iar în următoarele prezentări vom aprofunda informaţiile despre această incredibilă tehnică neuro-psihologică.
Ce este şi când a apărut neuromarketingul?
Neuromarketingul reprezintă o metodă de cercetare a comportamentului. A fost dezvoltat ca o aplicaţie practică, din medicină şi psihologie. Scopul neuromarketingului este anticiparea acţiunilor persoanelor cu ajutorul ştiinţei. Iar utilitatea, apare în foarte multe domenii. De la planificările comerciale, până la cele politice, posibilităţile neuromarketingului nu cunosc limite.
Tehnicile principiale ale neuromarkentingului au fost introduse încă din 2002. Şi de atunci, cercetătorii au perfectionat continuu principiile de lucru. Pornind de la analiza undelor EEG, în present este posibilă analiza mişcărilor ochilor, sau a gradului de activare a anumitor regiuni cerebrale. Metodele de detecţie şi de analiză au fost dezvoltate gradual. Prin corelarea datelor senzoriale cu principiile psihologice, se deduc acţiunile efective ale persoanelor. Doar în SUA, se investesc annual peste 400 biliarde dolari în campanii publicitare. Aceasta pentru a înţelege importanta domeniului (SURSA: https://link.springer.com).
Trebuie să ne temem că neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare?
Mulţi dintre noi am auzit, sau citit, chiar şi în trecere ştiri despre neuromarketing. “Cercetătorii pot să afle dinainte ce anume vom cumpăra”. ”Ştiinţa a creat încă o tehnologie care pătrunde în mintea consumatorilor”. ” Liberul arbitru nu mai există, datorită neuromarketingului”.
Informaţiile sunt cel puţin îngrijorătoare. Iar în acest mod, se produce un efect alarmist. Ajungem chiar să ne temem uneori. Considerăm că intimitatea ne este furată, sau violată. Respectiv că dreptul de a lua decizii, este manipulat.
Acest lucru este cât se poate de evident pe internet deja. Orice aplicaţie deschidem, ne furnizează exact ce ne dorim. Se întâmplă ca unele platform, să ne fie prezentate şi oferte despre care uitasem. Sau chiar înainte să ne gândim la ele. Şi, toate ne sunt potrivite, la îndemână, dorite!
Este bine sau rău, dacă neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare?
Dacă privim din perspectiva eficienţei, lucrurile stau foarte bine. Dacă privim din perspectiva independenţei însă….
Ceea ce zeci de ani înainte, a fost doar un vis al comercianţilor, a devenit realitate. Între producător, sau vânzător şi consumator nu mai există multe bariere. Au apărut tot mai multe companii specializate. La fel şi software-uri specifice. Acestea pot indica cu mare precizie care va fi reacţia consumatorului. Mai mult, noi programe de vânzare sunt construite zilnic. În funcţie de un anumit produs, ori serviciu, dar mai ales în funcţie de personalitatea noastră.
Neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare, naşte multe întrebări
Creierul uman are încă multe secrete de descoperit. Însă, cu anumite limite, comportamentul poate fi dedus. Cercetătorii pot afla ce alegeri vom face. Acestea au un anumit grad de probabilitate. Care depinde de factori interni şi externi. Şi care, ne lasă încă să credem în liberul arbitru. Cel puţin în acest moment, mai putem face asta!
Problema care se pune, este, pentru cât timp? Pentru cât timp mai putem decide cu adevărat? Mai putem face asta, la propriu, chiar în prezent? Sau cercetările au avansat atât de mult încât alegerile ne pot fi uşor prezise? Neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare? Dacă răspunsul este da, care e gradul de probabilitate în acest sens? Sau, va reuşi acest lucru cât se poate de curând?
Care este situaţia din prezent cu privire la neuromarketing?
Situaţia este una de limită.
Poate fi o opinie personală, evident. Însă, am tot mai des impresia că nu mai suntem în control. Am în vedere mulţimea de aplicaţii şi reclame care par a ne viza direct. Întâmplarea, percepţia, culegerea de date personale, îşi au rolul lor.
Cu toate acestea, rezultatul este mult mai complex.
Pe lângă marketingul traditional, a apărut ceva mai avansat. Care duce lucrurile mai departe. Care trece dincolo de preferinţe. Este un nou mod de creare a mesajului, de prezentare, de transmitere, de vânzare.
În ce mod neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare?
Noutatea care a apărut în comerţ, este neuromarketingul. Acesta nu mai ghiceşte, nu mai intuieşte ceea ce facem. Sau cum decidem. Ori când anume. Omul de vânzări nu mai bâjbâie atunci când vorbeşte potenţialului client.
Sunt utilizate principii ştiinţifice obiective. Mişcarea inconştientă a privirii, nu poate fi controlată. La fel, nici activarea unei anumite zone a cortexului cerebral. Şi sunt multe metode de evaluare a opiniilor noastre. Iar rezultatele sunt din ce în ce mai exacte.
Neuromarketul este un mix aproape perfect. Beneficiază pe de o parte de ajutorul celor mai avansate tehnologii. Iar pe de altă parte, de secolele de descoperiri în psihologie. Este rezultatul a numeroase studii, desfăşurate de-a lungul a mai multor ani. Au fost studiate zonele cerebrale activate în momentul deciziilor. Astăzi este posibil să se facă predicţii destul de exacte cu privire la deciziile noastre de cumpărare.
Pe scurt, neuromarketingul reuşeşte să evite răspunsurile false. Acestea sunt numeroase în studiile de marketing convenţionale. Şi nu numai. Inclusiv în restul studiilor apar multe astfel de efecte. Se obţine aceasta, prin analizarea direct a răspunsurilor cerebrale şi corporale ale persoanei.
Desfăşurarea studiului despre cum alegem un ruj de buze
Asociererea dintre arii cerbrale specifice şi preferinţele de consum este dovedită prin numeroase cercetări. Un exemplu în acest sens este şi studiul publicat în 2021 în Japonia. Institutul MIRAI, din Yokohama şi Laboratoarele de Neuroştiinţă Aplicată din Tokyo, au obţinut date certe.
Cercetătorii şi-au pus o problema inedită. Există o anumită zonă cerebrală mai activă când intenţionăm să cumpărăm. Şi, care este aceasta când vrem un ruj de buze, sau un fond de ten. Mai exact, este aceeaşi zonă, sau diferă? Au folosit ocazia pentru a repeta şi completa datele obţinute într-un studiu anterior. Evident s-au adresat în special femeilor (SURSA: https://www.frontiersin.org).
Efectul a fost măsurat în momentul utilizării efective a cosmeticelor. Datele au fost evidente în cazul rujurilor. Nu şi în cazul fondurilor de ten utilizate. Respectiv nu a contat textura, sau culoarea produselor. Activitatea a fost măsurată prin spectroscopie funcțională în infraroșu (fNIRS). Iar ca metode de analiză au fost utilizate modelul general liniar (GLM). Şi, corelația dintre scorurile beta dlPFC. Rezultatele finale au fost clare. Decizia de plată (WTP) a cosmeticelor, a activat zona cortexului prefrontal dorsolateral drept (dlPFC).
O imagine privind evaluarile studiului aveti mai jos.
Concluziile studiului despre cum alegem un ruj de buze
Astfel de cercetări sprijină ipoteza neuromarketingului. Decizia de cumpărare, activează semnale în anumite zone ale creierului. Senzorii de înregistrare a activităţii cerebrale a participanţilor, indică opinia reală a acestora.
Aplicaţiile practice ale neuromarketingului sunt mult mai multe. Acestea nu se rezumă la produse de înfrumuseţare. Pot viza o gamă extinsă de produse. La fel, pot fi utilizate şi în caul serviciilor. Dar şi a opiniilor, politice de exemplu.
Printre utilităţile unor astfel de studii enumerăm doar câteva:
- O utilitate direct poate fi verificarea atractivităţii unui produs, a unui serviciu, sau a unei opinii. Observând anumite patternuri cerebrale, pot fi clasificate preferinţele individuale.
- O altă utilitate poate fi a predicţiilor de cumpărare. Se utilizează mixul ştiinţific şi psihologic. Se deduc astfel concluzii despre comportamentul viitor al persoanelor (SURSA: https://www.frontiersin.org).
Există probleme de moralitate în privinţa anticipării comportamentului?
Probleme morale există. Deşi studiile nu ne vizează pe fiecare dintre noi. Şi cu toate că participanţii consimt să participle. Neuromarketingul, ca şi alte noi metode de studiere a pieţei, pătrunde în intimitatea minţilor noastre. O departajare clară între etic şi neetic, este grea. La fel şi între ce este permis, sau nu. Iar astfel de cercetări vor continua cu siguraţă. Şi metodele se vor perfectiona foarte rapid. Acesta este noul trend al ştiinţelor aplicate. Atât timp caât cererea există, nu putem decât să ne adaptăm. Un articol foarte interesant pe această tema, a fost publicat în revista Nature, în 2004. Titlul acestuia este “Brain Scam” şi ridică întocmai problema moralităţii acestor studii (SURSA: https://www.nature.com).
Accesul la informaţii personale, de orice natură, naşte temeri. Dacă neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare, este o problemă încă de discutat. Şi alţi factori intervin în procesul de cumpărare. Şi în orice moment pot influenţa drumul persoanei. Atât cel fizic, de exemplu un blocaj rutier. Cât şi cel cognitiv, de exemplu o altă opinie.
Cum va fi util în viitor că neuromarketingul ne poate anticipa preferinţele de cumpărare
În plus, o mai bună cunoaştere a preferinţelor poate fi utilă. În cazul studiului prezentat, o concluzie a cercetătorilor este uimitoare. După perfecţionarea testelor, se va putea ajunge la performanţe incredibile (SURSA: Hirabayashi, 2021)
Anume, la personalizarea reală a tuturor produselor.
Adică, alegând un sortiment de pe raft, acesta să ne aducă maximum de satisfacţie.
Iar acest lucru să nu fie o întâmplare.
Ci să aibă un grad peste 90% de certitudine.
Cum ar fi, să cumpărăm un cadou, care absolut sigur îi va plăcea iubitului, sau iubitei?
SURSE BIBLIOGRAFICE:
Hirabayashi, K., Tokuda, T., Nishinuma, T., Kawabata Duncan, K., Tagai, K., & Dan, I. (2021). A willingness-to-pay associated right prefrontal activation during a single, real use of lipsticks as assessed using functional near-infrared spectroscopy. Frontiers in Neuroergonomics, 2, 731160.
https://icono14.net/files/articles/1784-EN/index.html
https://link.springer.com/article/10.1007/s12115-010-9408-1
https://www.nature.com/articles/nn0704-683
https://www.researchgate.net/publication/344892735_Neuromarketing_a_historical_review
SURSA STUDIU:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnrgo.2021.731160/full
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnrgo.2021.731160/full#supplementary-material
